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“双十一”名酒再发力,国台酒业无缘销售榜单!如何冲刺“酱酒第二股”?


来源:中国产业经济信息网   时间:2020-11-18





  一心想迈入资本市场的大门,却未料到或许成为“酱酒第二股”只是一个“花名”。


  作为全球知名的“购物狂欢节”——“双十一”,在今年新冠疫情持续蔓延、重创世界经济的大背景下,对各行各业的经济复苏都有着决定性的影响。伴随“双十一”的落幕,各大电商平台相继发出销售榜单,不难看到中国市场再一次交出了亮眼的成绩。


  一 争做“酱酒第二股”,却无缘“双十一”销售榜单


  官方数据显示,2020天猫“双十一”成交额4982亿元,超过450个品牌成交额过亿;京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元,苏宁易购11.11当天线上订单量增长75%。


  与此同时,“双十一”酒类销售榜单也新鲜出炉,其中白酒类榜单毫无疑问是关注的焦点。天猫数据显示,截至11月11日23时59分,酒类热销店铺排行榜TOP10分别为:壹玖壹玖、五粮液、苏宁易购、歌德老酒行、剑南春、汾酒、泸州老窖、百威啤酒、郎酒、洋河。另据苏宁易购品牌销售额榜单显示,白酒TOP10分别为:茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、赖茅、舍得、剑南春、习酒、郎酒,销量方面依旧是茅台笑傲江湖。


  以品牌划分,剑南春突破势头最猛,成交额同比增长12倍,其次是泸州老窖、汾酒、习酒成交额同比均增长10倍;以单品划分,国窖1573系列5分钟成交额同比增长10倍;五粮液普五、梦之蓝M3、今世缘国缘四开以及拉菲传奇2小时成交量超去年全天。


  初冬渐袭,白酒正当时,“双十一”大促让榜单上的白酒品牌股价整体再创新高,资本市场“酒香四溢”。然而,有心人会发现,此前呼声喊得极旺、力争“酱香型白酒第二股”的国台酒业却不见踪迹。到底是什么原因阻碍着国台酒业的市场进攻呢?


  前不久,国台酒业《首次公开发行股票的招股说明书》(以下简称:《招股书》)在中国证监会官网上正式披露。国台酒业拟登陆上海证券交易所完成主板上市,力争成为“酱酒第二股”。《招股书》不仅显示了国台酒业近年来的急速发展,也透露了其在消费市场终端的发展隐患。


  二 高端酱香市场难以为继


  据了解,国台酒业原名为“贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司”。2001年,天士力创始人闫希军在医药行业赚到“第一桶金”后,在茅台镇投资500万元,由此进入白酒行业。为了傍茅台的名气,国台酒业主打商标“国台”二字,与“国酒茅台”有着共同的“国”字与“台”字。


  不仅如此,国台酒业除了在表面上效仿茅台,在产品定位上也试图与茅台比肩。国台酒业主打酱香白酒,其《招股书》显示,以国标酒、国台十五年和国台龙酒主打高端市场的产品营收占比公司总营收的83%;以国台酱酒、国台好礼和国台国礼坛酒服务主打中高端市场的产品营收占比17%。(注:参照零售价500元/500ML及以上的为高端产品、300元/500ML至500元/500ML的为中高端产品的标准,国台100%的产品零售价都在300元以上。)


  与同样寻求上市、80亿元营收的郎酒相比,营收不足20亿元的国台酒业实在不能相提并论。业内分析也指出,国台酒业在酱酒领域也只算得上第三梯队。然而,上述数据却显然表明国台酒业规模虽小,高端的路子却走得顺溜,甚至还有些野。

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  但是营收高并不见得有高利润。近年来消费市场对高端白酒颇为偏爱,但是高端白酒背后仍存在着居高不下的营销费用,尤其对国台酒业这种小体量的酒企来说,倾力打造的高端形象将势必面临着不菲的营销赤字。


  《招股书》显示,2017年-2019年,国台酒业销售费用分别为1.03亿元、2.37亿元和4.47亿元,同期,国台酒业的净利润分别为0.7亿元、2.47亿元、3.74亿元。显然,沉重的营销费用几乎完全吞噬了全年的净利润。

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  对于国台酒业在营销方面遭遇的问题,有分析指出是由于目前线下全国化的红利正在消退,且成本加大、难度升高。因此,线上全国化正在成为白酒行业新的关键角逐点。事实上,国台酒业的线上渠道能力却也略显乏力。


  三 线上渠道乏力、线下渠道乱象百出


  尽管国台酒业每年在营销方面斥巨资投入,然而线上渠道的表现却不尽如人意。有媒体对比了国台酒、郎酒以及习酒天猫旗舰店在售同价格区间商品发现,(53度500ml)2015年酿造国标酒售价559元,月销量为44笔;(53度500ml)红花郎十五售价718元/瓶,月销量为107笔;(53度500ml)习酒窖藏1988售价518元,月销量为77笔。


  此外,国台酒业线下渠道也乱象百出、成绩不佳。目前,国台酒业的渠道主要通过经销商打开,且极大部分沉淀在线下渠道。数据显示,2017年-2019年,国台酒业经销商数量从318家增至799家,且经销商通过入股的方式与国台业业绩形成深度绑定。


  但是,高端白酒市场的暴利仍驱使不少经销商铤而走险。在业内,有关国台酒业经销商团队及市场渠道存在的乱象的问题也早就传开。2019年,国台酒业对经销商进行严肃惩治,对47家经销商进行了处罚。近日,据媒体消息,国台酒业又对山东济南、山东青岛、浙江杭州等地存在违约销售行为的数位经销商进行了通报及处罚,处罚理由涉及低价销售、跨区低价销售等问题。

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  同时,线下门店的销售情况却并不乐观。有媒体走访北京多家酒便利门店发现,仅有一款500ml 53度的国台“庆祝新中国成立70周年”纪念酒,售价为850元-999元。无独有偶,多家华致酒库也仅有一款国台年份酒10年在售,售价800元左右。在媒体走访的多家门店均鲜有售卖国台酒业的主打高端酒国标酒。对此现象,有一酒便利门店老板表示,国台酒业属于相对陌生的品牌,大多数酒便利门店基本只有一款70周年的国台酒在售。与同为酱酒的郎酒相比,国台酒业产品由于知名度不足,出货量并不高。不过,多家华致酒库店员却表示,国台酒业10年在今年双节期间销售量相对可观。


  显然,国台酒业的产品在销售终端市场的低上架率取决于消费者对其缺乏了解和认可。另有记者在北京、贵州等多地进行的走访调查也同样对此提供了佐证。相对于习酒、茅台系列酒等主要竞争者,国台酒业的产品不仅在大型商超出现的频率远低于上述两者,在消费者群体中品牌的认知度,也较上述两者以及郎酒等主要酱香白酒品牌弱。


  有分析指出,消费市场对国台酒业产品的品牌认知不高或归因于国台酒业单一的销售模式。目前,国台酒业以团购销售为主,在全国范围内来看并没有形成健全的销售网络。尽管这种销售模式能够帮助国台酒业对抗来自竞争对手的销售压力,但随之带来的就是在消费市场终端直面消费者时,消费者对其品牌形象的模糊。


  四 高库存是未来发展隐患


  除此之外,国台酒业的较高库存也给其未来发展增添一丝隐忧。数据显示,2018年,国台酒业存货高达12.16亿元,甚至要高于其2018年11.44亿元的全年营收。


  国台的业绩增长是依靠酱香品类增长和全国性招商的结果,没有经过市场检测,其库存过高可能正是产品动销率较低的表现;其次是国台无论是企业规模还是品牌影响力,都是典型的区域酒企,缺乏品牌认知与核心主导产品,短期内难以形成差异化竞争优势。


  据专家介绍,一线酒企的门槛是营收100亿元,区域强势酒企的门槛是30亿元-50亿元;因此,从业绩来看,国台酒业属于典型的区域中小型酒企,缺乏全国品牌影响力。


  纵观当下,酱酒热持续升温为整个酱酒市场带来新一轮的机遇市场全面高速扩容,大小品牌纷纷入局。


  然而,在酱酒的标准体系制定距今不满六年的前提下,产品质量与价格良莠不齐,包装与宣传乱象频发,整体行情仍略显波动混乱。因此未来,国台酒业想要实现整体营收体量扩张以及“酱酒第二股”的上市目标,更要以市场为导向聚焦于差异化品牌建设,打造具有鲜明国台特色的品牌形象,增强辨识度,在众多白酒品牌中脱颖而出。


  就目前而言,国台酒业存在的线下经销商乱象、品牌号召力亟待培育等难题或难以与郎酒等竞争对手形成实力相当的对抗,上市情况或不容乐观!


  转自:人民名品

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